复盘“6·18”:天天直播月月节庆“留存时代”购物节路在何方?

原标题:复盘“6·18”:天天直播,月月节庆,“留存时代”购物节路在何方?

发端于京东店庆的“6·18”,经过了12年的发展,如今与“双11”并肩中国电商平台两大最重磅的购物节,“上半年忙‘6·18’,下半年忙‘双11’”也成了网络零售业促销的进度表。

再热闹的宴会,也有落寞的时刻。今年“6·18”已尽显疲态,虽然优惠力度不断加大,但少了零点抢购,少了低价秒杀,网友们似乎失去了“疯狂下单”的激情,甚至连有些商家的参与热情也在消退。

京东发布数据显示,自5月31日20:00至6月18日23:59,2022年京东618累计下单金额超3793亿元,再创新高。其中,京东家电全品类实现爆发性增长,游戏电视、新风空调、超薄冰箱、洗烘套装、嵌入式洗碗机、洗地机等家电成交额平均增长超去年5倍。

拼多多表示,自5月23日启动以来,家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%,实现翻倍增长。

苏宁易购发布《618家场景消费大数据》显示,今年618,苏宁易购门店高端家电销售同比增长182%,一站式以旧换新订单同比增长172%,全程导购接待量同比提升5倍。苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%,30万元以上套购订单同比翻3倍。

令人意外的是,天猫淘宝却迟迟没有发布战报——没有发布会,没有销售额,没有榜单,“6·18”结束得悄无声息。

根据通联数据、申万宏源等第三方数据显示。今年“6·18”天猫预售前50类目中有42个类目明显超过去年,但智能手机和影音电器出现负增长。

作为“6·18”的新晋势力,抖音电商虽没有发布战报,但透露出一些数据:6月1日至18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

“再创新高”“翻倍增长”等亮眼成绩,背后是实打实的优惠折扣。“满300减50”“满199-30”“满99-15”等诸多满减还可以叠加优惠券和红包使用,被网友称为“最卷6·18”。

然而,即便如此,用户们仍对网络购物节的花式促销产生了倦怠,丧失了消费积极性。“为了‘蹲’一个护肤品的好价格,我在五月初预售时付了定金,然后准时付了尾款,在苦苦等快递送来的时候,无意中发现和直接满减打折的价格相差无几,更气人的是,‘6·18’都结束了,今天我看价格仍然没涨上去,连赠品都是一样的。”上海冯女士抱怨说,早知道所谓的“低价”就是近期日常价格,根本不需要掐准时机抢购。

站在商家角度来看,今年“6·18”预售时期恰逢国内疫情散点暴发,原料上涨、物流停摆等因素,导致商家备货难度加大,特别是快递的履约能力有限,致使商家参与“6·18”兴趣不大。

同时,疫情导致的居民消费力不确定性,更是成为中小商家的担忧所在。根据国家统计局数据显示,今年1月至4月,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%;4月份国内社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,其中除汽车以外的消费品零售总额26916亿元,同比下降8.4%。“今年‘6·18’我们象征性地参与了,但没有大肆宣传,我们规模比较小,备货太多担心砸在手里。”上海某零售品牌电商负责人告诉记者,行业巨头的抗风险能力高,参与积极性也更强。

除此之外,日常的带货直播对消费力的稀释,则更为明显。直播电商崛起后,几乎每天都有低价优惠的促销,用户的购物需求在日常就已经消化殆尽,不再需要通过年中大促来释放。

虽然今年“6·18”少了薇娅、李佳琦和罗永浩等头部主播的身影,但“东方甄选”等新团队的异军突起,同样吸引了一票流量。在直播电商的逻辑中,用户在直播间可以直接下单交易,没有跨店消费的场景,这种短链条交易的特点,无法实现京东天猫等平台的“跨店满减”,但这也无形中增强了用户的参与感,“随看随买”模式更能激发冲动消费。

5月31日,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,指在短视频和直播内容的基础上,增加商城、搜索等更多电商场景。由“人找货”到“货找人”的蜕变,进一步削弱了“6·18”等网络购物节的优势。

与其被直播电商打败,不如加入他们。今年“6·18”,天猫、京东等都加大了直播的投入。

吉林省两位农民徐喜来和蔡佳创办的“聚乡优”坚持在“6·18”期间每天直播3—5个小时,“‘6·18’开始后,我明显感觉到直播间里的人多了不少,像我们直播间的爆款,比如蛟河特产木耳、土豆粉这些都卖得不错,粗略估算下整体成交和去年这会儿相比增长超过200%。”

6月17日晚,“6·18”已接近尾声,“京东视频号举办了一场直播演唱会,获得1075万的观看量,演唱会右下角还挂着百条左右商品链接,实现了演唱会直播与带货结合的新模式。

未来的“6·18”“双11”到底怎么办下去?天猫淘宝的沉默已经说明了一切。

从去年“双11”开始,天猫淘宝不再热衷于发布战报,特别是今年“6·18”更是释放出些许信号:不再强调GMV(商品交易总额),年中大促的狂欢或许难以重现。

另一反面,用户体验得到了更高的重视。不少电商都在“6·18”做减法——付款时间提早至晚8点,用户不再需要零点下单;缩短预售期,减少用户等待时间;优惠规则更加明确,不必再烧脑算满减同时还添加了许多人性化的功能,比如推出购物车凑单、多地址下单功能,让用户凑单更加方便,一键保价服务也减少了“先涨后降”的噱头。

在物流方面,菜鸟升级了供应链服务,在全国21个城市数千万平方米仓的基础上,额外增加数百万平方米菜鸟仓和周边仓作为灵活调配仓使用。在商品预售期间,菜鸟提前将付过首款的商品运到最近的物流点,尾款付清即配送,一些爆品还会进行预先包装或半包装,加快付尾款后的包装发货。

业内人士表示,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,拉新成本过高正倒逼电商着力留住老用户,这一转变无疑将影响网络购物节短期内的GMV。

如今,网络购物节的流量红利几乎消失殆尽,电商平台应将重心转移至对商家的服务和用户的体验当中来,“6·18”的意义不再是冲刺GMV业绩,而是提供一个营销的舞台,留存更多用户。返回搜狐,查看更多

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